Gli sviluppi del graphic design tra loghi, manifesti e riviste negli ultimi 50 anni

Questo è il quinto capitolo della miniserie History Pills. In questo articolo affronteremo gli sviluppi del graphic design come disciplina sia artistica che lavorativa, col tempo divenuta parte fondamentale del marketing. In particolare ci soffermeremo sulla nascita dei principali studi grafici del settore della comunicazione, molti dei quali sono in attività ancora oggi.

Dal secondo dopoguerra,  in Inghilterra, diedero il primo input verso un graphic design informativo ma coordinato, i lavori che si fecero per la grafica dei trasporti pubblici, a partire dalla metropolitana, l’underground, di cui tra i maggiori collaboratori spiccarono la figura di Henry Beck, che faceva parte di un gruppo di artisti che scelsero una linea di arte pop, molto diversa da quella americana. L’Inghilterra fu una delle nazioni che diede il via al processo di sviluppo del design industriale , specialmente a Londra, dove in seguito ai bombardamenti si fremette per una moderna ricostruzione.
Il manifesto nella grafica internazionale, al contrario, andò sempre più verso una tendenza per cui, alla griglia ortogonale si sostituì uno spazio grafico ispirato a logiche visive più naturali, basate su un linguaggio spontaneo, proprio per risolvere la comunicazione in un semplice segno, in un’allusione tanto più espressiva quanto più vaga.
Prevalse, quindi, la tendenza ad una grafica di tipo umoristico, per suggerire all’osservatore un mondo di simpatia e di accattivante divertimento. Gli artisti utilizzavano lo spiazzamento, ovvero una costruzione metaforica in cui significante e significato si scambiavano continuamente il ruolo.
Del manifesto umoristico furono interessanti i lavori dell’italiano Armando Testa che spesso puntò alla metamorfosi delle immagini.
Non da meno fu Saul Steimberg che invece utilizzò dei disegni manuali con un tratto vibrante che non delimitava il quadro, ma ne suggeriva lo spazio infinito, spesso con delle prospettive divertenti per cui da una strada di New York si poteva ad esempio intravedere l’intero mondo in prospettiva.

L’espansione economica già fiorente in America ed in via di crescita in Europa, richiese sempre più, una modernizzazione nella comunicazione pubblicitaria e nelle immagini aziendali. Raymond Loewy fu uno dei designer più rilevanti nel processo di elevazione del concetto di brand. Ridisegnò il packagin delle sigarette Luky strike, il marchio della Coca-Cola e quello della Shell.
Egli in genere rispettava la struttura originaria dei marchi, ripulendola però da ogni ridondanza grafica, per risaltarne l’incisività del segno.
Nel caso della Exxon, tuttavia, rovesciò il procedimento e ridisegnò sia il logo che il nome stesso (da Esso a Exxon) facendo coincidere due assi delle “X” in un unico elemento; quando gli chiesero perché avesse cambiato il logo in questo modo, lui chiese il perché della domanda, l’interlocutore affermò di non aver fatto a meno di notarlo e lui gli rispose che si era risposto da solo.
Loewy lavorò solo affidandosi alla spiccia regola del successo in un linguaggio grafico asciutto ed essenziale.

Paul Rand, tutt’ora considerato il massimo rappresentante del brand design, fu un vero e proprio genio del tempo e spiccò soprattutto grazie al lavoro per la IBM.
Il suo design elaborava lo spazio grafico secondo un’analisi di coerenza in cui ogni singola componente obbediva a precise regole percettive. Puntò sopratutto a costruire l’immagine su un modulo quadrato e ripetitivo nello stesso pattern, e a fondarne la struttura visiva sul contrasto figura e sfondo, positivo e negativo.
Non meno importante, egli fu tra i primi ad affrontare una grafica on air, ovvero la prima versione della pubblicità televisiva.

In questa fiorente America, dove la comunicazione visiva alimentava i sogni dei consumatori, si ritagliò uno spazio importante anche l’editoria. The Fortune, lanciata da Henry Luce, con l’impegno di esprimersi con contenuti altamente qualificati, raggiunse l’apice.
Nel 1045 a dirigere il periodico arrivò Will Burtin che introdusse una nuova forma di sperimentazione grafica basata sulla elementarità, e sulla semplificazione formale con l’integrazioni degli elementi in gioco.
Insieme a lui fu importate per il giornale la collaborazione di Lester Beall; anch’egli seppe costruire nuove figurazioni assemblando fotografie o vecchie incisioni agli altri elementi grafici e cromatici, dimostrando un’ottima capacità di sintassi grafica e anticipando il mestiere di photo editor moderno, chiaramente senza l’uso di Photoshop.
Altre due riviste che emersero in questo contesto, soprattutto legate al settore del fashion, furono Vogue e Vanity Fair. In queste riviste, oltre l’evoluzione della fotografia di moda professionale si notò uno stile grafico con la foto al vivo e con equilibri asimmetrici di ottimo gusto.

La moda grafica divenne un nuovo terreno fertile di ricerca, si crearono nuove tecniche di impaginazione, basate sulla potenzialità della fotografia, sulla modularità e sulle reminescenze costruttive.
Leo Linoni, emigrato negli stati uniti entrò nel gruppo Time Life dove sostituirà Burtin nella redazione del Fortune. Qui si impose con uno stile nuovo, impaginazioni contrassegnate dal segno lieve e dall’armonioso cromatismo, benché le tematiche fossero prettamente economiche, quindi non di facili interpretazioni.

Alla fine degli anni Cinquanta si cominciò a diffondere il concetto di civiltà delle immagini. Umberto Eco nel suo libro Apocalittici e integrati descrisse una società composta da consumatori di una produzione intensiva di immagini divulgate dai mass-media come la televisione, la radio, i giornali etc.
Ed è proprio negli anni 50 e 60 che prese piede il fumetto, inizialmente dedicato ad un target molto giovane, ma poi sempre più rivolto ad un pubblico più maturo, subendo una vera e propria rivoluzione nella composizione della pagina, con utilizzo di vignette aperte dove si muovevano i personaggi, e senza schemi rigidi, con una visione decisamente più dinamica del racconto. Un esempio eccelso fu la tecnica narrativa di Hugo.

Parallelamente, il graphic design progrediva verso uno stile sempre più moderno e innovativo, la cui base di partenza divenne il Bauhaus, un simbolo della grafica antinazista democratica; le immagini furono direttamente rivolte al mercato, alla vendita dei prodotti, senza privarsi di raffinate ricerche estetiche.
I grandi maestri del Bauhaus, si trasferirono presto dalla Germania all’Inghilterra o all’Italia, per poi arrivare obbligatoriamente negli USA, dove divennero il modello grafico su cui si proiettava la società dell’immagine.
Gli insegnamenti di Aberts ne furono un esempio; egli si basava sulla ricerca calcolata e formale della composizione, in cui le forme, sintetizzate, si muovevano nelle modulazioni cromatiche in modo necessariamente misurato e scientifico.

L’Italia partecipò a questa rivoluzione grafica con l’azienda di Adriano Olivetti, in cui entrarono nel 36 Nivola e Pintori. Il lavoro che fecero i due divenne un esempio di corporate identity per i futuri decenni. Pintori seppe interpretare l’anima dell’azienda, assunse il completo comando pubblicitario e creò il linguaggio grafico e identificativo della famosa marca di macchine da scrivere. Nel suo stile non mancava una visione poetica e “scoordinata” nelle sue varie forme seppur rigidamente controllata da delle regole matematiche e compositive.

Nel secondo dopoguerra italiano, oltre ai grafici già affermati come Murani, Steiner e Carboni, sorsero delle nuove figure che esaltarono uno stile asciutto, severo, fondato sulla sintesi estrema dei contenuti. Una di queste fu senz’altro Franzoni, forse l’espressione più limpida di questa visione concettuale. Ci si riferisce ad esempio al manifesto per la mostra di Lucio Fontana, in cui spiccava solo “il taglio” che, in effetti, già esprimeva tutto il contenuto necessario.
Il Franzoni mise letteralmente in pratica i postulati della psicologia della gestalt.

Negli anni 60 ci fu una importante contaminazione stilistica della scuola grafica svizzera; qui si professava l’uso dei caratteri lineari, e un eclettismo quasi americano con la tendenza ad un uso più libero delle immagini. Un esempio di questa attitudine fu Herbert Lubalin che addirittura trasformò anche i testi in immagini diventando il protagonista della nuova tipografia.
Egli fu direttore e art director di AvantGarde, e guidò il giornale verso uno stile che passava da un’astrazione della forma ad una nuova figurazione. I paragrafi dei testi diventavano essi stessi dei significanti che contenevano altri significanti che rafforzavano il significato comune. Ma poco dopo, con la crisi economica dei primi anni Sessanta, si attenuò la presunzione stilistica dei grandi quotidiani, ed iniziò invece un maggior controllo impaginativo costretto in delle griglie rigide che esaltavano sempre di più gli inserti dedicati alla pubblicità.

Un tentativo di evasione da questa gabbia strutturale si ebbe con la nascita a Londra della rivista Oz, che da giornalino umoristico in stile psichedelico si approprierà di una grafica severa ed essenziale, con un trattamento aggressivo delle immagini.
Inizialmente la grafica di Oz fu seguita da Goodchild che poi passò al più popolare Rolling Stone, (rivista di informazione musicale). Egli introdusse uno stile ricco di cornici, caratteri in legno e una tipografia propria del west americano. Tra le sue pagine divenne indispensabile un carattere che legasse la grafica revival e quella moderna; questo compito fu assolto dal Times New Roman.

Dalla stampa alternativa degli anni Sessanta, comunque, prevalse la grafica psichedelica filtrata dalla musica rock, dagli allucinogeni e dallo stile hippy che portò persino al riutilizzo dei caratteri simbolo dell’Art Noveau, ma non mancarono impliciti richiami alla Pop Art e a Andy Warhol.

La cultura moderna non si espresse soltanto nel rinnovamento formale dei mezzi di informazione, ma anche nei nuovi spazzi che essa aprì ad interventi di natura sociale. Aumentò la frequenza di manifestazioni nazionali ed internazionali e la grafica fu chiamata a svolgere funzioni di pubblico interesse che imposero l’elaborazione di nuovi linguaggi e nuovi modelli di comunicazione visiva: la segnaletica stradale e quella di orientamento e smistamento degli spazzi di raduno come ad esempio le metropolitane.
Qui servivano segni aggiuntivi come i pittogrammi coordinati che potevano supplire ad informazioni e servizi con una sorta di scrittura non verbale come ad esempio i pittogrammi per i giochi olimpici (es. Tokyo – Masaru).

Nelle grandi città si ripresentò il fenomeno dell’arte parallela, un po’ come avvenne in Francia tra l’accademia e le Salon des Refusés da cui emersero in seguito gli impressionisti. Spiccò sempre più una produzione di dissenso perlopiù politico, che non badava tanto alla forma del messaggio quanto al suo contenuto, cercando di esprimerlo nel modo più emotivo possibile (tipico è il manifesto La fame nel modo della FAO, col bambino e la spiga di grano affiancati nella composizione).
Il superamento della forma in favore del contenuto è evidente anche oggi nell’attività di Oliviero Toscani, il quale nei suoi lavori punta su immagini del tutto estranee alla natura del messaggio che però viene fissato per la violenza e l’impatto visivo.

L’esigenza di designers professionisti diventava sempre maggiore, per questo iniziarono a formarsi dei veri e propri studi grafici, come The Push Pin Studio, in cui lavoravano diverse figure coordinate da un art director. Lo studio si formò dall’associazione di alcuni Progettisti grafici tra cui Milton Glaser e dopo qualche anno si affermò come consorzio di grafici illustratori. Nel 1956 si unì a loro John Alcorn, formando un folto gruppo di circa venti associati. Pur nella diversità degli stili personali quasi tutti operarono superando la pura illustrazione, con una grafica dal segno ironico e di orientamento espressionista. Insomma, una sorta di rivincita, l’essere contro ogni sterile formalismo prevalse sempre più sulla grafica di scuola svizzero-germanica.

Merita una piccola parentesi il genio di Glaser. Egli studiò nel corso di incisione di Giorgio Morandi nell’Accademia di Belle Arti di Bologna, grazie ad una borsa di studio; rientrato a New York, fondò il Milton Glaser Inc, iniziando una fiorente carriera che toccherà la produzione pubblicitaria in tutti i campi esistenti, dal teatro, al cinema, al commercio. Egli fu persino appassionato di culinaria e lavorò per l’immagine grafica di alcuni ristoranti del Word Trade Center andati poi distrutti l’11 settembre 2001.
Il suo stile ebbe una forte influenza nel segno grafico raffinato appreso nella scuola italiana, e infatti nelle bilanciatissime composizioni grafiche prevaleva un tratto manuale e illustrativo, derivato da una forte abilità disegnativa, che lo evidenzierà rispetto agli altri grafici del tempo; ricordate ad esempio il manifesto dedicato a Bob Dylan in cui l’artista è raffigurato di profilo con una silhouette che sfocia in una coloratissima composizione quasi psichedelica.
Glaser lavorò anche per l’Espresso, per il Fortune e molte altre testate ma ancora oggi la sua opera più famosa è la creazione del logo I love New York, con l’immagine del cuore di colore rosso acceso che sostituisce la parola “love” e la sigla NY che finisce nella riga sottostante. Questo logo riassume tutte le caratteristiche vincenti di Glaser, bellezza estetica, stintesi visiva e forza comunicativa.

Nell’estremo oriente, in Giappone, la grafica si aprì verso l’occidente, senza tralasciare la purezza della composizione nipponica ma arricchendola con il modernismo quasi frenetico della civiltà moderna.
La svolta epocale che fece in modo di unire questi due campi grafici fu la mostra ai grandi magazzini di Tokyo del 1955.
Tra le figure predominanti ricordiamo Yusaku che forse più di ogni altro fu l’artefice della trasformazione del manifesto giapponese.
Suo è il progetto per le Olimpiadi di Tokyo del 64, che mise in evidenza l’alta tecnologia nipponica e fu un’occasione importante di scambi culturali.
Nel 1960 insieme ad altri emergenti fondò il Nippon Design Center.
Gli anni Sessanta pure in Giappone furono un periodo di grande fermento, come già nel resto del mondo, esplosero i movimenti giovanili di dissenso politico e sociale (esemplari sono i numerosi manifesti antinucleari).
L’arte di Ikko è l’esempio più eclatante, fu di forte pregnanza sociale, forma e colore assumevano una valenza etica.

In questi anni, in occidente, ci fu una vera e propria guerra fra designer, per cui fu indispensabile possedere un forte segno di identificazione, o quantomeno un marchio immediatamente riconoscibile.
Specialmente in California, si verificò un impetuoso sviluppo culturale ed economico padre di incessanti sperimentazioni e di ardite innovazioni. Basti pensare alla lezione hollywoodiana.

Walter Landor fondò il primo nucleo di uno studio già negli anni Quaranta, e col tempo si specializzò sempre più nel settore del branding, della visual identiy e del business strategico. Dalla grande città californiana di San Francisco, lavorava per aziende di tutto il mondo, assistendo ad una crescita esponenziale che lo portò al successo negli anni Settanta.
La sua grafica faceva spesso riferimento a dei pilastri della storia dell’arte come Andy Warhol. Nel 1967 progettò l’immagine coordinata per la Montedison, l’anno dopo per la Levi’s, successivamente per molte atre aziende tra cui l’Alitalia e la Merceds-Benz.
Lo studio realizzò l’immagine per le Olimpiadi di Atlanta, ed aveva fra i suoi più importanti clienti, la Coca-Cola, la Fox e la Philip Morris. Famoso fu anche la attività di restyling svolta dallo studio grafico, vedi per esempio il logo per FedEx (realizzato da Lindon Leader) in cui la freccia tra la E e la X è formata da un vuoto tra le lettere.

Un altro studio concorrente a San Francisco che si mosse sopratutto nel settore del branding e del packagin, fu il Primo Angeli Inc., che però puntò più sul recupero, ove possibile, del background del prodotto stesso, rivalutando la vecchia grafica del prodotto e trasformandola in nuova immagine; suo fu il lavoro per la birra Henry Weinhard’s.

In Europa il mezzo comunicativo del manifesto puntò sempre più a conquistare quei luoghi come le metropolitane e le stazioni, centri di aggregazioni di massa. Londra ebbe una forte domanda e proprio in questo terreno fertile nacque Pentagram, uno studio caratterizzato da un segno minimalista ma ricco di energia comunicativa.
Londra in quegli anni era all’avanguardia in vari campi: basti pensare al successo dei Beatles, alla pop art inglese e del teatro di Osborne; le associazioni di designers si diffusero sempre più nel settore della grafica proprio per dare risposta alle sempre più numerose richieste di progetti complessi.
In pochi anni dalla sua nascita, Pentagram, divenne leader nel settore della comunicazione visiva, probabilmente grazie al lavoro nei retroscena di assi del settore come Fletcher, ForbeBob Gill e in seguito McConnell.
Nel 1964 Bob Gill lasciò il gruppo sostituito da Crosby, architetto che espanderà la grafica dell’azienda pure in campo tridimensionale.
Crosby, Fletcher, Forbes, Grange e kurlansky furono i cinque membri che tesero i cardini di Pentagram.
La società prese subito il volo e si allargò aprendo delle sedi a New York e a San Francisco.
La filosofia del gruppo è tuttora improntata sulla partnership professionale, secondo cui ogni progetto viene firmato dal o dai designer che lo hanno realizzato.
Pentagram avrà di continuo nuovi approcci multidisciplinari, dalla grafica di allestimenti al design di interni, per arrivare alle realizzazioni archigrafie.
Negli anni Novanta si aggiungerà al gruppo anche Paula Scher.
Lo stile del gruppo è unito da un buon impatto visivo per mezzo di composizioni chiare ed efficaci.

Paula Scher è probabilmente la più grande designer degli ultimi 50 anni. Nella sua grafica vi è un eccezionale rapporto tra la cultura pop e l’arte contemporanea; le sue creazioni risultano estremamente iconografiche, facilmente comprensibili ma con un senso artistico pazzesco, tanto che è diventanta parte integrante della cultura americana.

Dal 1991 Scher divenne la prima art director donna e partner di Pentagram nella sede di New York. Iniziò la sua carriera come art director negli anni 70 e subito si distinse per la sua spiccata dedizione verso la tipografia. Questo le permetteva di dare una impronta ben precisa e infatti l’immagine e i lavori per The Public Theatre la consacrarono e la elevarono tra i big mondiali. In questi progetti il design si fondeva con una simbologia completamente nuova per le istituzioni culturali e la tipografia fungeva da protagonista indiscussa.

Le sue brend identity per Citibank e Tiffany & Co. sono diventate degli esempi e dei casi di studio per tutto il restyling contemporaneo dei marchi americani. Tra i tanti importanti clienti per cui ha lavorato sopratutto nella fase di branding ricordiamo Microsoft, Coca Cola, il Museo di Modern Art, Metropolitan Opera, New York City Ballet e il New York Philharmonic.

Nel corso della sua carriera Scher ha ricevuto tantissimi premi, e il suo lavoro è tuttora esposto in tutto il mondo anche in maniera permanente come al MoMA di New York, ma anche in altre collezioni nelle principali capitali mondiali come Londra, Parigi, Zurigo.

Col tempo, fino ad arrivare ai giorni nostri, anche le riviste di settore hanno riacquisito l’accuratezza impaginativa: immagini forti, colori piatti e messaggi provocatori sono diventati degli elementi d’obbligo. Nelle riviste moderne, infatti, ciò che ha maggiore effetto sul potere d’acquisto di una rivista, più che il contenuto, è la sua impostazione grafica.
Oggi gli stili grafici variano dal minimalismo manierista fino alla pagina di testo destrutturata.

Tra le riviste prevale The Face che nonostante l’impaginazione volutamente confusa, quasi casuale, e senza l’uso di una griglia strutturale, risulta tuttavia ben equilibrata e gradevole nell’insieme. Ciò è dovuto alla visione e alla capacità di sintesi ottima di Neville Brody, l’art director.
Concludiamo con una rivista orgoglio della grafica italiana, che conserva un’impostazione del tutto simile dal punto di vista concettuale; questa è Colors, della Benetton, curato da Oliviero Toscani, che tuttora ispira designer e appassionati di tutto il mondo.


Bibliografia:
Storia del design grafico. Longanesi, 2003, di Daniele Baroni e Maurizio Vitta
Graphic design, Mondadori Electa, 2006, di Andrea Rauch.

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